Costo de servir: el cliente que más compra no siempre es el que más deja

El cliente A compra casi tres veces más que el B. En la lista de ventas está primero, tiene el mejor descuento y el vendedor lo visita dos veces por semana. Pero cuando se resta lo que cuesta atenderlo, el B deja más.

Qué es

El costo de servir es todo lo que gastas para que un cliente compre, reciba y pague, además de la mercadería. Dos clientes con el mismo margen bruto pueden costar muy distinto:

• Entregas. Diez pedidos chicos cuestan más que dos grandes: cada vuelta del camión tiene chofer, combustible y tiempo.
• Plazo de pago. Un cliente que paga a 60 días usa tu plata durante dos meses. Esa plata tiene costo, aunque no aparezca en ninguna factura.
• Visitas. Las horas del vendedor en la calle.
• Descuentos y bonificaciones. Los que se dan por volumen y los que se dan «porque es un buen cliente».
• Devoluciones y cambios. Mercadería que vuelve, se revisa y a veces se tira.

Cómo calcularlo sin volverse loco

No hace falta un sistema de costos para empezar. Con tres números ya aparecen las diferencias:

1. Costo por entrega: lo que te costó el reparto en el mes dividido por la cantidad de entregas.
2. Costo de financiar: el saldo promedio que te debe el cliente por la tasa que pagas tú por tu plata.
3. Descuentos: lo que le diste de menos sobre la lista.

Con eso hecho para los 20 clientes que más compran, casi siempre aparece alguno que vende mucho y deja poco. Qué costos suman y cómo se reparten después depende de cada operación.

Qué se hace con eso

No se trata de perder clientes grandes. Se trata de saber cuánto cuesta cada uno y decidir con ese número: un pedido mínimo, entregas en días fijos en vez de todos los días, un descuento por pago contado que cueste menos que financiar o un precio distinto según el canal. Cuando el costo de servir se mira, la conversación con el cliente cambia: ya no se negocia sólo el precio.